Estilo de vida: mudar o papel dos centros comerciais europeus

Os centros comerciais não são capazes de oferecer corredores ilimitados nem escolhas intermináveis, como por vezes acontece no mundo digital. Em vez disso, a sua vantagem é poder oferecer experiências enriquecedoras e adequadas ao estilo de vida dos seus visitantes. Têm o poder de acrescentar a diversão no mundo das compras e, por essa razão, os centros comerciais mais inovadores da europa, estão a realizar as melhores vendas e a ajudar os retalhistas a atrair novos consumidores.

“Para permanecerem relevantes, os centros comerciais devem oferecer uma experiência única e reposicionarem-se no mercado como polos comunitários, centros que apelam a um estilo de vida atrativo ou vastos centros de entretenimento”, revela um relatório da Euromonitor, publicado em 2016, The Reinvention of the Mall.

Os proprietários de centros comerciais reconhecem as vantagens daquilo a que Nielsen chamou “shoppertainment” e que coloca o retalho no centro das atividades de entretenimento e diversão dos consumidores. Compras fora de horas, feiras de descontos, minifestivais, lojas pop-up, mercados gourmet, atividades para crianças, festivais de moda, apresentação de celebridades — as possibilidades são infinitas.

Mas, em vez de tirar à sorte, quais as atividades que poderão atrair ou não, um maior tráfego de consumidores, aumentar os tempos de permanência e potenciar o consumo, os proprietários de centros comerciais europeus, estão a utilizar a medição de tráfego e as ferramentas analíticas para gerir as suas estratégias associadas ao estilo de vida. Monitorizar as localizações das lojas âncora e as zonas mais concorridas do centro comercial pode ser muito importante, pois representa um conhecimento exato sobre as horas de pico ou os momentos mais calmos.

Um bom exemplo desta política é a Manufaktura. Trata-se de um fantástico centro de entretenimento e cultura, em Lodz, na Polónia, que abriu em 2006 e ocupa quase 0,3 km quadrados. A equipa de gestão da Manufaktura, confia nos dados de tráfego de consumidores para afinar e otimizar a estratégia para as suas campanhas de marketing e eventos, tomando decisões baseadas em dados operacionais no que toca a horários e localização das lojas.

Uma vez que a Manufaktura utiliza a solução de tráfego da ShopperTrak, esta equipa possui um vasto conhecimento sobre o fluxo de visitantes que se encontra no seu complexo ou nas respetivas imediações, incluindo os três museus, a parede de escalada e 15 ecrãs de cinema, para além das 306 lojas.

É possível monitorizar as entradas mais utilizadas, identificar as zonas de maior afluência e, por oposição as zonas menos procuradas, adaptando o planeamento em conformidade. Os dados registados anteriormente, permitem desenhar as campanhas de marketing futuras e ajudar ao centro a desenvolver uma compreensão detalhada, relativamente ao comportamento dos consumidores. De uma forma notável, os dados de tráfego, permitiram identificar as áreas menos concorridas, para que puderamser revitalizadas através de mudanças nas infraestruturas. O resultado, é um complexo cultural, de elevado sucesso comercial e vibrante em termos de entretenimento.

Compreender o comportamento dos consumidores é igualmente o ponto central da estratégia da Hammerson. Este gigante dos centros comerciais opera diversos centros em localizações premium, um pouco por toda a Europa e o seu Director de Informações Estratégicas, Charles de La Portbarré, revela que o seu foco é oferecer sempre melhores experiências de consumo, em cada um dos pontos onde a empresa opera.

“A tecnologia de contagem de pessoas ajuda-nos a compreender os padrões e tendências nos centros comerciais”, refere. “Podemos agir face às informações que obtemos, tomando decisões que comprovadamente farão aumentar o tráfego. É também uma ferramenta que nos permite medir a eficácia das nossas promoções e campanhas de marketing”.

A Hammerson pode verificar os padrões em tempo real e tomar decisões de forma imediata, se assim o entender. Não é necessário dizer que estes dados, ajudam a Hammerson na negociação com investidores e com as marcas mais prestigiadas do mundo, as quais esperam cada vez mais que os proprietários das superfícies comerciais tenham acesso a este tipo de inteligência empresarial.

O “shoppertainment” parece simples, mas para obter um sucesso realmente duradouro, é necessário recorrer a estas ferramentas de informação estratégica. Os centros comerciais que tenham a informação certa na sua posse, podem começar a desenvolver a sua estratégia para unir o comércio a retalho com o estilo de vida e, começarem a obter as vantagens comerciais que disso advêm.

E para os consumidores, isto significa que a velha atividade de ir às compras, está prestes a tornar-se bastante mais divertida.

Está pronto a deliciar os seus clientes com um centro comercial que apela a um estilo de vida diferente? A ShopperTrak’s Analytics Suite possui todas as ferramentas que precisa para arrancar com esse projeto. Descubra tudo aqui.

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