No que toca à fidelização de clientes, as lojas físicas estão a par das lojas online?

No ambiente de retalho multicanal, onde os canais físico e digital estão interconectados, o consumidor é mimado com a possibilidade de escolha de onde, como e com quem realiza as suas compras. E as suas expetativas, em todos os canais, continua a crescer.

Isto tornou a fidelização de clientes ainda mais desafiante para os retalhistas. A competição neste setor é intensa e uma única experiência negativa pode ser suficiente para encaminhar um cliente para a concorrência.

Para fomentar a longevidade dos clientes neste ambiente de elevada competição, o mercado de fidelização explodiu. De facto, uma pesquisa de mercado realizada pela ABI, prevê que o mercado de fidelização ultrapasse os 4,5 mil milhões de dólares em 2021.

Mas, enquanto os investimentos aumentam, muitos retalhistas estão a descobrir que os seus métodos de fidelização, em termos de retenção de clientes e consumo, são mais eficazes online do que nas lojas físicas. Para corrigir este desequilíbrio, apresentam-se algumas áreas que os retalhistas precisam de aperfeiçoar nos seus espaços físicos:

Compreender o cliente e as suas necessidades

O percurso de consumo está cada vez mais fragmentado devido à tecnologia e em resultado disso, os consumidores chegam às lojas físicas em diferentes estágios do ciclo de compra. Isto significa que terão diferentes expetativas relativamente às lojas que visitam.

Assim sendo, os retalhistas precisam de reconhecer os diferentes estágios em que os consumidores se encontram quando visitam as suas lojas e conseguir adaptar as operações por forma a cobrir as diferentes necessidades. Por exemplo, alguns clientes sabem exatamente o que querem e por isso a disponibilidade e a rapidez são críticas para a conversão; outros requerem um apoio mais profundo e alguma atenção extraordinária.

Para conseguir assegurar a fidelidade dos seus clientes, o retalhista deve ser capaz de estabelecer uma ponte entre as várias etapas do percurso de consumo e, ao mesmo tempo, alinhar esta informação com eventuais interações online que tenham ocorrido antes da visita à loja física.

Tornar cada encontro pessoal

Ansiosos por sentir uma ligação de proximidade com as marcas de que gostam, os consumidores cada vez mais querem dispor de um serviço personalizado.

Em resultado disso, os retalhistas de sucesso estão a fornecer aos seus colaboradores um conjunto de ferramentas que permitem personalizar o serviço ao cliente. Tecnologias como o Ponto de Venda Móvel (mPOS) estão a permitir aos vendedores receber informações relevantes, tais como histórico de compras, disponibilidade de stocks e apreciações de produtos, com vista a individualizar o atendimento. Mas esta informação permite ir mais além, gerando a oportunidade para efetuar vendas cruzadas e propor novos artigos, aumentando o valor do cliente neste processo.

Adicionalmente, o acesso aos dados do comércio eletrónico, permitirá aos vendedores identificar os clientes frequentes ou de maior valor, premiando-os com um atendimento ainda mais exclusivo na loja física. Tendo em conta que os dados da Kissmetrics demonstram que os negócios com 40% de clientes regulares geram um retorno cerca de 50% superior, comparativamente aos que possuem somente 10% de clientes regulares, pelo que ter a capacidade de reconhecer e premiar estes clientes leais à marca é altamente lucrativo.

Para integrarem eficazmente os sistemas de fidelização multicanal nas lojas físicas, os retalhistas precisam de encarar o Ponto de Venda como um Ponto de Serviço — e usar os dados dos clientes para personalizar esse serviço.

Mesmo sem acesso ao histórico de compras dos clientes, os retalhistas podem melhorar as suas soluções de analítica para identificar os clientes novos, distinguindo-os dos clientes regulares, se estas forem suficientemente evoluídas para registar a atividade dos dispositivos móveis. Com acesso a esta tecnologia, os gestores de loja podem começar a identificar tendências, como as horas a que é mais provável serem visitados pelos clientes fidelizados e atender os clientes regulares de uma forma mais personalizada.

Criar um sistema de fidelização igual em todos os canais

A boa notícia para os retalhistas é que os sistemas de fidelização estão a crescer a um ritmo anual de 26,7%, de acordo com os dados da Colloquy, pelo que o apetite pelos cartões, pontos e demais métodos de fidelização está a crescer. No entanto, o reconhecimento do cliente e a premiação pela sua fidelidade devem ser tratados de igual forma nos canais online e offline.

A chave para otimizar os sistemas de fidelização é fazer com que as lojas físicas compreendam os padrões de consumo e disponham da tecnologia necessária para personalizar as experiências em loja — particularmente entre os clientes de maior valor.

Assim, os incentivos em loja irão no sentido de oferecer aos clientes um voucher em papel quando terminam a sua compra ou em adicionar pontos num cartão de plástico que guardam na carteira. Isso adicionará valor e relevância ao cliente, gerando um maior compromisso e vontade em regressar.

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