Jack Wills

A marca britânica de moda e estilo de vida, Jack Wills, foi fundada em 1999 e hoje opera 97 lojas em todo o Reino Unido, bem como um número crescente de outlets internacionais.

O desafio

A Jack Wills tem medido e utilizado os dados de tráfego de loja desde 2012. No outono de 2018, a empresa se comprometeu a migrar para a versão mais recente da plataforma de relatórios e análises da ShopperTrak, o ShopperTrak Analytics Suite. Foi também iniciado um plano de atualização do hardware de contagem de tráfego nas lojas, no âmbito de um contrato de reforma de cinco anos com a ShopperTrak.

Acompanhando o lançamento do ShopperTrak Analytics suite em todas as lojas, a equipa de gestão da Jack Wills colaborou com a equipa de serviços profissionais da ShopperTrak para criar e executar um esquema de incentivos de seis semanas, com o objetivo de impulsionar as melhorias de conversão. O objetivo do programa de Incentivo à Conversão triplicou: introduzir as mais recentes capacidades do ShopperTrak Analytics num número selecionado de lojas piloto; encorajar o uso diário do portal e compreender as vantagens do mesmo; e incentivar as lojas piloto a aplicar os conhecimentos obtidos com os dados de tráfego para melhorar a conversão e, consequentemente, as vendas.

A estratégia

O esquema de incentivo durou seis semanas durante o período de pico do comércio de Natal (26/11/2018 – 06/01/2019), envolvendo 12 das lojas citadinas de maior sucesso da Jack Wills.

O incentivo funcionou como uma competição semanal ao estilo de ‘liga’, segundo a qual duas ligas de seis competiriam uma contra a outra com base na melhor melhoria na conversão a cada semana, quando os dados de tráfego fossem comparados com a semana anterior. Após cinco semanas, as melhores lojas competiram entre si durante uma última semana que decidiu o vencedor. Foi atribuído um prémio à equipa vencedora – um troféu “Melhor loja conversora” e uma noite de comemoração para toda a equipa.

Implementação

O esquema de incentivos foi apresentado às 12 lojas através de um webinar que deu uma visão geral do ShopperTrak Analytics suite, explicando como aceder e utilizar o sistema. Este teve lugar na semana anterior ao incentivo, e para garantir a participação de todos, foram realizadas mais sessões 1:1 nos dias seguintes.

Todas as semanas os resultados foram publicados, construindo um elemento competitivo para o esquema, juntamente com uma mistura de dicas específicas da loja e boas orientações genéricas. As lojas também foram contactadas por telefone e receberam ajuda e aconselhamento da equipa de serviços profissionais da ShopperTrak. O feedback sobre os sucessos e desafios também teve como base o espaço da loja, e o ShopperTrak foi capaz de fornecer algum coaching analítico básico. Esta provou ser uma grande oportunidade para analisar aprofundadamente os dados e identificar oportunidades para os colegas da loja agirem. As chamadas também mantiveram a dinâmica e encorajaram alguma rivalidade saudável entre lojas.

“Conseguimos um grande nível de envolvimento por parte das lojas participantes, e foi algo que os gerentes de loja e os gerentes regionais apreciaram. Durante o período de seis semanas em que o programa teve lugar foi alcançado um verdadeiro sentimento de entusiasmo e foco”.
– Craig Hughes, Diretor Global das Operações de Retalho na Jack Wills

Ações recomendadas

Algumas lojas tinham menor tráfego às segundas e terças-feiras, mas um número relativamente alto de clientes que vinham recolher encomendas online ou processar devoluções. O conselho era estar preparado para esses clientes com iniciadores de conversa e sugestões de compra, que conseguiram maximizar essa oportunidade de vendas. Houve também um grande foco nas horas de pico – quando o tráfego atinge um pico diário ou semanal – em cada uma das 12 lojas. A programação das atividades e de trabalho foi alinhada com os picos esperados em número de compradores e foram dadas dicas sobre técnicas de venda durante as horas de pico. O ímpeto na competição aumentou com sucesso, com as lojas a tentar encontrar uma forma de utilizar os dados de tráfego para entender as oportunidades e as lacunas de desempenho. A final foi realizada durante a semana do Ano Novo e o vencedor final foi Nottingham.

Resultados

Os KPIs para o período de seis semanas, cobrindo o pico da temporada vendas do Natal, foram comparados às seis semanas anteriores.
Para o total das 97 lojas, os resultados confirmaram que o número de visitas e as vendas tinham aumentado, como seria de esperar, no quarto trimestre, mas a Jack Wills adorou descobrir que foram obtidos sucessos adicionais nas 12 lojas piloto.

“A nova plataforma tornou o acesso aos dados por hora e a visualização de tendências tão simples. Isso ajudou-me a interagir até mesmo com os colegas mais novos, que estavam menos familiarizados com dados de conversão e de tráfego. Toda a equipa está orgulhosa desta vitória e está a tentar manter o nosso lugar de Loja melhor conversora!”
– Carl, gerente da loja Jack Willis vencedora de Nottingham

Consequências e vantagens

A programação das atividades e de trabalho foi alinhada com os picos esperados em número de compradores e foram dadas dicas sobre técnicas de venda durante as horas de pico para garantir o máximo sucesso para cada loja. Esses valiosos conhecimentos ajudaram as equipas a eliminar quaisquer suposições do planeamento das operações da loja e rapidamente se tornaram parte da rotina diária de funcionamento da loja, ajudando os clientes e impulsionando criticamente o desempenho da loja.

  • As vendas de todas as lojas aumentaram, mas as lojas piloto cresceram 39% mais que as restantes, um grande aumento mesmo para as lojas de maior sucesso.
  • As conversões de todas as lojas aumentaram, no entanto, as lojas piloto aumentaram 52% mais que as restantes.

As vendas por comprador (uma medida do valor das vendas distribuída por cada visitante, quer compre ou não) diminuíram em todas as lojas da marca, como é típico na época mais movimentada do ano. No entanto, as lojas piloto conseguiram aumentar as suas SPS em 1,65%.